[当局称谜]Priceline:“破坏性创新”后的平台化

  • 2014-08-24
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[当局称谜]

反向拍卖确实不是新鲜的手段了,但真没想到在上个世纪priceline就开始使用了这种模式。

这些年下来,priceline无疑是成功的,立足这种商业模式,建立了自己的生态圈。

反向拍卖是个概念,是可以复制的成功概念,priceline的NYOP是此概念的一种落地形式。既然如此,在中国特色社会主义市场经济的大环境中,反向拍卖必然还能有无数种潜在成功的落地形式,针对不同的领域、产品、人群、地域。

有梦想的你,正在孕育一颗创新模式的胚芽。

兄弟,为你了生态圈设计好名字了么?

原文:

Priceline是目前全球最大的在线旅游企业,主要提供机票、酒店、租车等服务的在线预订。2013年,Priceline的营收为68亿美元,净利润高达19亿美元,这两项指标均远远超过其竞争对手Expedia。后者是曾经的在线旅游王者。Priceline现在的市值达630亿美元,约等于两个京东,与eBay比肩。

在很长一段时间里,Priceline一直被视为屌丝逆袭的成功案例,并将它的成功归结为独特的商业模式:NYOP(Name Your Own Price)。但真实情况并非如此,NYOP 的确为Priceline获取了第一桶金,但是真正的辉煌却要归功于国际化和平台化。


NYOP:被神化的商业模式

所谓NYOP,是一种逆向拍卖的模糊交易模式。举例来说,消费者根据自己对酒店地理位置和酒店评级的要求确定自己的心理价位,Priceline根据用户的需求在系统里自动匹配最佳的酒店。模糊交易的意思是在交易完成之前,消费者不知道最终的成交价格(可能比心理价位低)和酒店品牌。

首先必须要承认,NYOP确实是一种非常具有开创性的商业模式,能够有效的处理酒店的库存。酒店库存有一个非常明显的特点:时效性强。酒店库存的有效期只有一天,当天未消费的房间隔天价值就降为零。而酒店行业运营的固定成本高,可变成本低,这就使得酒店在每天晚上都有强烈销库存的需求,他们能够接受的库存折扣也很大。

但是,在公开渠道大肆打折会伤害品牌形象,甚至会冲击到酒店的正价销售渠道。而NYOP模式下,酒店的品牌对非成交用户是未知的,从而有效的缓解了品牌稀释。

除了在酒店行业引入NYOP模式以外,Priceline也在机票行业运用了逆向拍卖模式。不仅如此,Priceline甚至尝试杂货品零售行业引入该模式,但效果不甚理想。早在1998年,Priceline就为该模式申请了专利。这一富有预见性的举动也为Priceline构筑了护城河。

究竟酒店库存能够占到全行业多大的比重?细究之后,我们发现了NYOP的另一面。

2004年以来,Priceline进行了一系列大规模的并购。发展到今天,Priceline的业务已经非常复杂,它的产品线覆盖机票、酒店、租车和比价搜索,其运营模式也包括自营和平台两种形式。NYOP只是其中的一部分。

2004年以前,当Priceline还是比较纯粹的NYOP模式时,Priceline的毛利率只有15%左右。但是2013年Priceline的毛利率高达84.1%。这主要是因为Priceline的平台业务占比逐渐提高。而在平台业务模式下,Priceline按照佣金确认收入,相应业务的成本为零,对应毛利率为100%。

我们假设Priceline NYOP业务的毛利一直保持在15%,结合公司其他运营数据,就能推测出Priceline NYOP的规模和它占公司整体业务的比重。

Priceline NYOP模式下的成交规模经历过两次峰值,分别在2000年和2011年。从1998年Priceline开始产生营收,到2000年NYOP的规模迅速突破10亿美元,达到12.6亿美元。从这一阶段的运营数据确实可以看到NYOP爆发性增长的迹象。

但是,2000年互联网泡沫破灭以后,NYOP的收入也进入了下降通道,最低跌至8.2亿美元。直到2007年,NYOP的成交才重拾升势。2011年,Priceline NYOP成交达到历史最高值:15亿美元。此后,NYOP的规模再次下滑。

NYOP的成交一方面受经济大环境的影响,另一方面也受到来自竞争对手的挤压。Priceline虽然为逆向拍卖模式申请了专利,但Expedia针锋相对的推出了Expedia Unpublished Rates。Expedia在北美市场的影响力远高于Priceline,这也直接导致2011年第三季度以来NYOP收入的下滑。

为了应对Expedia,Priceline在2012年推出了Express Deals这一半透明竞价模式。与NYOP全模糊竞价不同,在Express Deals模式下,消费者可以预先看到价格,但看不到品牌。

与此同时,Priceline来自NYOP模式下的成交额占公司总成交额的比重也在持续下滑。Priceline成立之初的收入全部来自NYOP,但2013年,NYOP对Priceline的预订量的贡献度只有区区3.27%。Priceline早已不再靠NYOP闯天下了。

如果我们把观察的时间窗口往前推十年,Priceline是一个不折不扣的大败局。1999年3月Priceline上市,2000年3月,Priceline的股价当时最高飙升至104美元。但是,当年年底,Priceline的股价暴跌到1.06美元,跌幅高达99%。

2003年以前,Priceline通过NYOP的模式盈利,但一直大幅亏损。


国际化和平台化成就王者

直到2003年,Priceline才首次实现盈利。之后,Priceline的利润才实现滚雪球式的增长,但Priceline的业务重心已经悄然转到了平台业务。

2004年和2005年,Priceline分别收购了Active Hotels和Booking.com,总共花费3亿美元的现金。Active Hotels和Booking.com是当时欧洲地区领先的在线酒店预订企业。在被Priceline收购以后,Active Hotels的业务被逐渐融合到了Booking.com里面,后者也因此成为了Priceline国际化最重要的平台。

这两项并购可以说是Priceline在过去十年里投入产出比最高的投资。我们来看一组数据:2013年,Priceline旗下各平台的整体预订量为392亿美元,其中来自国内市场的预订量为59亿美元,占比仅15%,剩下85%的高达333亿美元的预订量均来自国际市场,而Booking.com贡献了其中绝大部分的成交量。

国际市场更是Priceline高增长的核心动力。过去五年,Priceline来自本土市场的成交额只增长了一倍,但国际市场成交额增长了近十倍。从2007年Priceline国际业务首次反超本土业务开始,Priceline的主战场已经悄然转移到了欧洲地区。目前Priceline正在大力拓展亚洲和拉美地区的业务。

Priceline的老对手Expedia的国际化却是另外一番光景。2008年,Expedia的总交易额为213亿美元,其中来自本土市场和欧洲地区的成交分别为145亿美元和46亿美元。全面超越当时的Priceline。

但五年过后,Expedia依然有过半的收入来自本土市场,国际市场为Expedia贡献的收入不到一半。这与Priceline形成了鲜明对比。

如果说国际化战略推动了Priceline的外延增长,平台化战略则保障了Priceline的稳定盈利。
旅游产品的在线预订主要分为两种模式:经销和代理。经销模式下,平台首先向酒店、航空公司或者其他供应商采购产品,然后自主定价销售。而在代理模式下,选品和定价均由供应商自主完成,平台只收取佣金。

对Priceline来说,NYOP和Express Deals均为经销模式,而Booking.com主要采用代理模式。目前,Priceline的佣金收入已经能够占到总收入的三分之二,占毛利总额的77%。而Expedia仍以经销为主,来自代理模式下的佣金收入占比仅23.6%。

在经销模式下,平台获得销售差价。在代理模式下,平台获得销售佣金。若二者的市场地位相当,经销毛利与销售佣金也应该相近。

在Priceline和Expedia身上,我们可以验证这一规律。

可以看出,在Priceline规模高速增长的过去几年里,Priceline的代理佣金也在水涨船高,提高了整整4个百分点。而Expedia的经销毛利却出现了小幅下滑。这一方面是因为Expedia的主战场在本土,它在美国的市场占有率也远高于Priceline,这就为它提供了很高的议价能力。但是在北美以外的市场,Expedia的规模远小于Priceline。所以国际业务的扩张会拖累公司的毛利率。整体来看,OTA的佣金率保持在13%上下。

但另一方面,经营模式的费用率远高于代理模式。Priceline2013年的运营费用率只有48.6%,于是它可以享受高达35.5%的运营利润率。而Expedia同期的费用高达92.3%,Expedia的运营利润率也只有7.7%。

从细分的费用组成来看,剔除广告费用以后,Expedia的销售费用率达到20.9%,而Priceline只有区区3.5%。光这一项费用,Priceline就比Expedia多出了17.4%的运营利润。

国际化和平台化战略的齐头并进,帮助Priceline实现了净利润的高增长。从2005年Priceline正式进入欧洲市场至今,公司的净利润从1.92亿美元 暴涨到18.9亿美元,增长近十倍。Priceline的估值溢价也在同步提升。


高增长背后的入口争夺战

Priceline的业务在过去几年实现了数量级的突破,这其中除了线上旅游行业高速增长的大背景以外,Priceline一掷千金的市场投入也是重要因素。

 

2013年,Priceline在线上花费的广告费用高达18亿美元,占当年营收比重的26.5%。同时,Priceline还投入了1.27亿美元的线下广告。Priceline全年投入广告19.3亿元,广告费用率高达28.4%。

从时间上来看,Priceline在广告上的投入不论是绝对金额还是费用率都在快速上涨。过去十年,Priceline总共花费了60亿美元的广告费用,但仅去年一年就占了总额的三分之一。Priceline的广告费用率在2006年13%的基础上增加了15.4个百分点。Priceline预订接下来的一短时间里还将保持可观的广告投入。

从Priceline与Expedia在广告费用的投入对比上更能看出Priceline扩张策略的侵略性。2010年以前,Expedia的广告费用一直高于Priceline,毕竟当时Priceline的规模尚小。但是Priceline随后几年的大举扩张迅速将Expedia甩在了身后。2013年,Priceline投入19.3亿美元广告费用的同时,Expedia只投入了12亿美元。

一个可比的维度是苹果公司2013年官方的广告投入也不过11亿美元。可以说,Priceline过去几年的增长还是一个营销拉动型的增长。

Priceline的广告投入绝大部分放在线上。2012年以前,Priceline每年在线下的广告投入只有3500万美元左右。2013年,Priceline加大了线下广告的投入力度,但仍以线上推广为主。

在具体广告媒介的选择上,Priceline以谷歌的搜索引擎广告和网站联盟投放为主。这两种模式都可以看成是“被动营销”:当消费者产生相关的需求后,去对应的入口处拦截用户。

这可以说明两个问题:首先是线上旅游,特别是欧洲市场近年来确实迎来了爆发式的增长。因为如果没有这种消费浪潮的出现,Priceline根本无处获得用户。Priceline的广告投放本质上是“抢占市场”而非“培育市场”。

其次,这也说明Priceline目前的生态系统还很脆弱,尚不具备内生的流量产生机制,需要到外部去争夺入口,同时也是在与Expedia等其他在线旅游企业竞争。

Priceline在构建自己的生态系统方面也做了大量投入。除了通过并购进行地域上的扩张外,Priceline2010年收购了汽车租赁网站rentalcars.com,2013年收购了旅游类垂直搜索引擎Kayak。其中,Kayak并购项目的交易金额高达21亿美元。

值得警惕的是,如果Priceline不能将自己打造为在线旅游的第一入口,那么在在线旅游巨头的厮杀下,谷歌反倒可能成为最大的赢家。


“破坏性创新”之后的逻辑

从1998年Priceline提供NYOP模式到现在已经整整16年过去了。NYOP现在对Priceline的收入和利润的贡献都已微不足道。那么,NYOP对于Priceline的意义在哪里?

当然,没有NYOP,就没有Priceline。Priceline推出NYOP的第三年,收入就突破了十亿美元大关,而Priceline当时每年为之投入的广告费用只有几千万美元,足见这种模式对用户的吸引力之大。

相对于传统的在线预订模式来说,NYOP完全是一种“破坏性创新”。这种创新给用户带来了巨大的利益,所以很容易引爆市场。而另一方面,因为对传统业务的影响是破坏性的,所以传统巨头在选择是否跟进时总是进退两难:跟进吧,可能毁掉现有业务的根基;放弃吧,又害怕错过趋势。在国内的许多行业,我们都能看到同样的现象:电子商务之于传统零售、团购之于传统服务业……

 

 

但是,就在这短暂的犹豫不决之中,一颗行业新星已经冉冉升起。所以,通过NYOP这一创新的模式,Priceline为自己争取到了在线旅游行业的入场券:用户和影响力。

另一方面,NYOP本身的定位是销库存,而库存不应该成为一个行业的主流,所以当NYOP成为主流以后,NYOP就自然而然的成为了它自身业务的一个补充。

撇开NYOP模式不谈,Priceline现在就是一家传统的在线旅游预订企业,它一端连接着海量的用户,另外一端整合各类旅游资源。

在用户一端,用户在哪里,平台就跟到哪里,这是抢占入口的基本思路。随着欧美在线旅游的红火,这种入口的争夺也正在白热化。当然如果平台自己能够成为入口,那才算修成正果。
在资源一端,不同地区、不同行业的资源整合度都相差很远,这就塑造了完全不同的市场格局。

以机票行业为例,欧美航空公司的集中度很高,这使得他们有能力严格控制库存。过去几年,主要航空公司几乎都没有新增运力,甚至在逐步压缩。这就限制了机票的供给。而机票销售渠道的集中度也很高,其中航空公司的直销比例甚至能高达40%。对第三方代理渠道的低依赖度增加了航空公司的话语权。国际航空公司通常不向代理商支付佣金,代理商的收入主要来自向用户收取的服务费。

于是在线旅游企业在机票行业的作为空间就非常小。Priceline早期每年的机票预订量只有300万张,近年来缓慢增加到700万张。但放在Priceline的整体业务里面,机票预订几乎可以忽略不计。

Priceline的绝大部分收入来自酒店预订。因为传统酒店行业的集中度很低,线上、线下渠道也相对分散,这就为在线旅游企业提供了巨大的生存空间,在线预订平台也更容易在这一行业建立起话语权。Priceline酒店预订的平均佣金为13.5%,部分中小独立酒店的佣金率甚至能高达20%。Priceline虽然不涉足酒店经营,但在该行业赚得是盆满钵满。

在一些其他更加年轻的行业,Priceline更是跃跃欲试。2010年,Priceline收入汽车租赁网站rentalcars.com,成为该行业的一名操盘者。2013年,Priceline平台汽车租赁天数达到了4400万天次,增长迅速。Priceline在这一行业的介入深度也远高于机票、酒店等成熟行业。

而在中国的在线旅游市场,平台牵头的资源整合更加广泛和深入。携程直接持有如家、汉族、七天的少数股权,它们都是中国经济酒店行业的领先者。仅2013年一年,携程就投资了两家汽车租赁公司一嗨租车和易到租车,旅行社途风网,度假公寓预订平台途家网,出行工具快捷酒店管家,还有另外两家酒店批发商。2014年4月,携程进一步战略投资老对手同程网,发力景区门票业务。因为中国旅游行业的资源整合度太低,平台级的在线旅游企业施展的空间显得非常的大。

当平台完成了资源整合并且抢到了用户入口以后,企业的发展在更大程度上就取决于整个市场的发展状况。Expedia借助美国旅游在线化的浪潮成为了全球在线旅游的老大,但Priceline成功拿下欧洲的在线旅游市场反超了Expedia。

目前,可以预见的是亚洲和拉美市场的在线旅游正在快速崛起,这里是否会冒出下一个世界级的在线旅游巨头呢?让我们拭目以待。

(编辑/天下网商 盛婷,本文原载于《天下网商•经理人》7月刊,转载请注明作者和出处)

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